Razlog nisu najmlađi, već odrasli kupci koji sve češće izdvajaju ozbiljan novac za kolekcionarske figurice, autiće i Lego setove, pretvarajući industriju igračaka u jedan od neočekivanih dobitnika globalnih demografskih promjena.
Prodaja igračaka širom sveta porasla je prošle godine za sedam odsto, ali ne zahvaljujući djeci. Glavni pokretač rasta su odrasli kupci, takozvani “kidalti”, pokazuje analiza kompanije Circana. Iako su odrasli i ranije kupovali kolekcionarske predmete i makete, nikada nisu trošili toliko kao danas.
Odrasli bez djece – idealni kupci
Prije samo deset godina, tek devet odsto ukupne potrošnje na igračke u pet najvećih evropskih tržišta dolazilo je od osoba starijih od 18 godina. Do prošle godine, taj udio se više nego udvostručio. Proizvođači su oduševljeni: odrasli, naročito oni bez djece, imaju više raspoloživog novca i spremni su da ga potroše na sebe.
Dok se igračke za djecu uglavnom kupuju pred Božić, odrasli kupuju tokom cijele godine. Cijena im često nije prepreka – Lego “Death Star“ iz Star Warsa, koji košta oko 1.000 dolara, ima svoju publiku.
Kako proizvođači osvajaju novu publiku
Pad nataliteta širom svijeta dodatno ubrzava ovu promjenu. Da bi opstali i rasli, proizvođači igračaka moraju da osvoje odrasle kupce – i to ne samo novim proizvodima, već i novim načinima prodaje.
Specijalna i limitirana izdanja postala su moćan alat. Saradnje sa luksuznim brendovima i sportskim organizacijama, poput Hot Wheels projekata sa Gučijem i Formulom 1, podižu cijenu i ekskluzivnost. Neki proizvodi dostupni su samo članovima posebnih fan-klubova.
Kupovina se sve češće pretvara u igru. Kompanije ograničavaju količine, prodajna mjesta ili način kupovine. Pop Mart, proizvođač popularnih lutkica Labubu, prodaje igračke u “blind box“ pakovanjima – kupac ne zna šta dobija dok ne otvori kutiju, što svaku kupovinu čini malim rizikom i uzbuđenjem.
Infantilizacija ili..?
Kritičari ovaj trend tumače kao znak infantilizacije društva. Mladi odrasli duže žive sa roditeljima, kasnije postaju finansijski nezavisni i kasnije ulaze u ozbiljne veze. Manje se okreću alkoholu, drogama i rizičnim ponašanjima nego prethodne generacije. U svijetu punom kriza, nostalgija im, kažu, pruža osećaj sigurnosti.
Ipak, podaci ne pokazuju da se odrasli povlače iz stvarnosti. Igračke kupuju sve starosne grupe, ne samo mlađi od 35 godina. Zabava i eskapizam samo su dio objašnjenja.
Kako društvene norme slabe, igra gubi etiketu nečeg “nezrelog”. Ono što je nekada smatrano djetinjastim – od sladoleda i adventskih kalendara do fantastičnih romana – danas je dio svakodnevice odraslih.
Prema riječima finske istraživačice Katrine Heljake, odrasli koji kupuju igračke “ne vraćaju se u djetinjstvo, već redefinišu odraslo doba”. Potreba za “uzbuđenjem i čuđenjem“ ne nestaje s godinama, a industrija igračaka to obilno unovčava.
Besplatnu Android aplikaciju portala SrpskaCafe preuzmite ovdje.