Potrošači se svakodnevno susreću sa bombastičnim obećanjima o „revolucionarnim formulama“ i „ćelijskoj regeneraciji“, vjerujući da iza tih termina stoji stroga medicina.
Ipak, stvarnost je takva da se iza komplikovanih skraćenica i laboratorijskog rječnika često krije samo vješta marketinška strategija čiji je jedini cilj da opravda nerealno visoke cijene proizvoda koji ne nude ništa više od osnovne njege.
U posljednjih desetak godina kozmetika je naučila da govori jezikom nauke. Sav taj medicinski žargon služi prvenstveno tome da se kupac osvoji autoritetom laboratorije, čak i kada proizvod to realno ne zaslužuje, piše Index.hr.
Naučna manipulacija ide tragom eko-manipulacije
Ovo manipulativno oglašavanje kozmetike naučnim rječnikom na engleskom jeziku naziva se science-washing.
Na naš jezik to bismo mogli prevesti kao naučno friziranje ili naučna manipulacija. Ovaj termin je srodan izrazu greenwashing – marketinškoj praksi u kojoj kompanije lažno predstavljaju svoje proizvode kao ekološki prihvatljive.
Obje prakse počivaju na istoj logici: korišćenje društveno poželjnih vrijednosti, poput nauke i ekologije, kako bi se povećala prodaja i proizvod prikazao mnogo boljim nego što zaista jeste.
Iz laboratorije ravno u marketing
Molekuli, mikrobiomi, peptidi, antioksidansi – riječi koje su nekad pripadale isključivo laboratorijama, danas su dio svakodnevnog marketinga. Međutim, nauka je spora i oprezna, dok je marketing brz, samouvjeren i kategoričan. Naučna manipulacija nastaje upravo u tom procjepu, dodaje se u tekstu Index.hr.
Tipičan scenario: istraživanje pokaže da određeni sastojak ima efekta na izolovanim ćelijama u laboratoriji. U nauci je to tek prvi, mali korak.
Ipak, marketing taj korak preskače i odmah kreira obmanjujuću poruku da taj proizvod čudotvorno djeluje na čovjeka u stvarnom svijetu.
Detoksikacija kože: Najveća naučna besmislica
Jedan od najčešćih trikova je korišćenje izraza koji zvuče naučno, ali ne znače ništa konkretno.
“Detoksikacija kože” je savršen primjer. Detoksikacija znači uklanjanje otrova, ali kozmetički proizvod nanesen izvana ne može “izvući” toksine iz organizma.
Taj posao obavljaju naši organi – crijeva, bubrezi i jetra. Ipak, ovaj izraz se obilno koristi jer zvuči stručno i uvjerljivo.
Kad čujete da je „klinički dokazano“, budite sumnjičavi
Najmoćnija fraza je ipak “klinički dokazano”. U medicini, klinički pokus je ozbiljno istraživanje na ljudima. U kozmetici se ova riječ često zloupotrebljava. Iza nje se nerijetko krije:
- Obmanjujuća izjava bez ikakvog stvarnog testa na ljudima.
- Interno testiranje na svega desetak ispitanika, bez kontrolne grupe.
- Subjektivne procjene korisnika umjesto objektivnih mjerenja.
Posljedice glumanja nauke
Problem nije u tome što industrija koristi nauku, već u tome što koristi samo njen privid. Kada potrošači shvate da “naučna” obećanja nisu ispunjena, gube povjerenje – ne samo u brendove, već i u nauku uopšte.
Istovremeno, ljudi troše novac na skupe proizvode koji često nisu ništa bolji od znatno jeftinijih varijanti.
Regulacija u ovoj oblasti nije dovoljno stroga. Kozmetika nije lijek i ne mora dokazivati efikasnost na isti rigorozan način. S druge strane, ljudska želja da vjerujemo u “čudo u bočici” koje briše bore olakšava posao marketerima.
Kako se zaštititi?
Savjet je jednostavan: kad nešto u reklami zvuči previše dobro, previše učeno ili savršeno – vjerovatno nije istinito.
Marketing je možda naučio latinski, ali prava nauka počiva na podacima, a ne na lijepim riječima. Ako u opisu kreme ima više molekula nego smisla, vjerovatno je riječ o manipulaciji, a ne o vrhunskoj nauci.
Besplatnu Android aplikaciju portala SrpskaCafe preuzmite ovdje.